Как написать сценарий для имиджевого ролика

Пошаговая инструкция для маркетологов

Но как создать сценарий, который действительно зацепит зрителя?
Делимся пошаговым алгоритмом, который используем в нашем продакшене.

Шаг 1. ⠀Определите цель ролика
Прежде чем писать сценарий, ответьте на самый важный вопрос: зачем вам это видео?
Четко сформулированная цель помогает сфокусироваться и не распыляться.

Возможные цели имиджевого ролика:
- Повысить узнаваемость (например, после ребрендинга)
- Выстроить эмоциональную связь с аудиторией (история миссии бренда)
- Подчеркнуть экспертность бренда (например, ролик о технологиях производства)

Имиджевый ролик — это не просто красивая картинка. Это история вашего бренда, упакованная в эмоции. Такой контент формирует лояльность, повышает доверие
и выделяет компанию среди конкурентов.

Ролик «We're The Superhumans» от Channel 4 перед Параолимпиадой-2016
не просто рассказывал о спортсменах, а менял восприятие людей с инвалидностью

Шаг 2.⠀ Аудитория: кто будет смотреть?
От понимания аудитории зависит всё:
- Тон (официальный, дружелюбный, вдохновляющий).
- Герои (клиенты, сотрудники, CEO).
- Платформа (ТВ, соцсети, презентации).

Как узнать свою целевую аудиторию:
- Проведите интервью с клиентами.
- Изучите комментарии и отзывы в соцсетях.
- Посмотрите успешные видео конкурентов.

Шаг 3. ⠀Структура: как вы расскажете свою историю?
Проверенные форматы структур:
1. «Проблема → Решение»
- Покажите боль аудитории → Предоставьте бренд как ответ.
- Пример: Ролики сервисов доставки («Вы устали готовить?»).

2. «История трансформации»
- Герой проходит путь от проблемы к успеху.
- Пример: Nike «Dream Crazy» с Колином Каперником.

3. «Эмоциональный посыл»
- Ценности бренда важнее, чем продукт.
- Пример: Google «Year in Search».

«Dream Crazy» от Nike

«Year in Search» от Google

Шаг 4. ⠀Сценарий: пишем по блокам

1. Зацепка (первые 3 секунды)
- Яркий кадр, провокационный вопрос или неожиданный визуал.
- Пример: Tesla начинает ролик с рева двигателя, хотя это электрокар.

2. Развитие (15-30 секунд)
Раскрытие темы через:
- Диалоги (если есть герои).
- Дикторский текст («Мы верим, что...»).
- Визуальные метафоры (дорога = путь компании).

3. Кульминация (эмоциональный пик)
- Главная мысль + фирменный слоган.
- Пример: Apple «Think Different» + кадры великих людей.

4. Призыв к действию (CTA)
- Не «Купите», а «Узнайте больше» / «Присоединяйтесь».
- Пример: «Мы меняем мир. Хотите с нами?»

«Think Different» от Apple
Этот слоган стал символом инноваций и креативности, ассоциируясь с философией компании

Шаг 5. ⠀Визуал и звук - продумайте атмосферу
Что прописать в сценарии:
- Раскадровка (описание кадров: «утро в офисе, сотрудники улыбаются»).
- Стиль съемки (документальный, кинематографичный).
- Музыкальное оформление (оркестр для премиума, электроника для IT).

Лайфхак:
Используйте конкретные референсы (например: «Стиль как у ролика Mercedes,
но динамика как у Red Bull»).

Перегруз информации — зритель запомнит 1-2 мысли, не больше.
Несоответствие бренду — ролик про банк не должен выглядеть как клип BTS.
Отсутствие истории — сухая подача лишь фактов не цепляет.

3 главные ошибки:

Люди не запоминают характеристики. Они запоминают истории.

Вывод: чек-лист для идеального сценария
1. Цель → Для чего ролик?
2. Аудитория → Кто смотрит?
3. Структура → Проблема/Решение или История?
4. Детали → Визуал, музыка, слоган.
5. Тест → Проверьте сценарий на фокус-группе.